18/07/2011 - A Natura anunciou um plano para revitalizar a marca Ekos, uma das mais importantes para o grupo. É o principal projeto da empresa para o ano entre todas as linhas que o grupo opera.

Foram alterados o conteúdo dos produtos e as embalagens. Foi também definido um plano mais agressivo de marketing pela Natura, que opera num segmento em que a rivalidade entre as empresas cresceu de forma acelerada nos últimos anos. Os produtos reformulados começaram a ser vendidos neste mês.

A quantidade de ativos da biodiversidade na formulação das mercadorias aumentou, de maneira que o volume comprado dessas matérias-primas irá crescer. Esse número deve passar de 90 toneladas para 200 toneladas ao ano. Foram três anos de estudos para mudar a fórmula sem que isso afetasse certas características das mercadorias, como consistência e aroma.

"Não era simplesmente colocar mais castanha no creme para pele. A mudança não poderia alterar a qualidade final do produto. Isso dá trabalho", diz Loredana Mariotto, diretora de unidade de negócios da Natura. Ainda era preciso ampliar a produção dos ativos sem que a cadeia produtiva tivesse dificuldades de fornecimento.

A fabricação de insumos a partir da pitanga, do açaí, do buriti e da andiroba é feita por cerca de 1,7 mil famílias em 19 comunidades fornecedoras. Nesse projeto, as embalagens já foram alteradas, com uma nova grafia para a marca além de uma novo formato, baseado em garrafas e cuias. Histórias das comunidades devem ser contadas nos rótulos dos produtos. Quarenta por cento das embalagens é de papel reciclado - antes essa taxa era zero. E o material que embala os refis passaram a ser feitos de plástico verde, oriundo da cana de açúcar. Isso também não ocorria.

De janeiro a março, a Natura desembolsou cerca de R$ 214 milhões em despesas com marketing, acima dos R$ 173 milhões em igual período de 2010. De janeiro a março, 2,8% da receita líquida foi aplicado em pesquisa e desenvolvimento.

O plano pretende dar um novo gás para uma linha que, desde o lançamento, há 11 anos, não havia recebido um novo investimento de maior peso. "A Ekos é uma marca-lucro' para a Natura. Foi a primeira lançada pela empresa dentro desse contexto de atitude sustentável, algo que é o carro-chefe do grupo. Era preciso fortalecer essa imagem e fazer mudanças", dise a diretora ao jornal Valor econômico. Segundo ela, alguns benefícios dos produtos não estavam tão claros nas embalagens. Os rótulos também não destacavam tanto as propriedades da fórmula. "Isso está mais evidente agora".

Campanhas publicitárias da nova linha serão veiculadas por dois meses e meio. Em média, ações das várias marcas da Natura permanecem em TV, revistas e jornais por três semanas. Também será feito merchandising em novela da TV Globo.

Fonte: Valor Econômico/Adaptado por CeluloseOnline